Nog negentien dagen. Dan treedt een nieuwe Europese wet in werking die ondernemers verbiedt om termen als “duurzaam”, “groen”, “eco” of “klimaatneutraal” te gebruiken zonder dat daar bewijs achter zit. Vanaf 27 september 2026 zijn vage milieuclaims in de ban — en wie ze toch maakt, riskeert handhaving door de Autoriteit Consument & Markt (ACM) en reputatieschade.
Wat er verandert op 27 september
De Europese richtlijn “Empowering Consumers for the Green Transition” (Richtlijn (EU) 2024/825, ook wel “EmpCo” genoemd) verplicht EU-lidstaten om per 27 september 2026 strengere regels voor duurzaamheidsclaims toe te passen. Nederland moet de richtlijn implementeren in nationale wetgeving; de implementatiewetgeving is nog onderweg, maar de inhoud van de regels staat al vast.
De kern van de nieuwe regels:
- Generieke milieuclaims zijn verboden zonder aantoonbaar uitstekende milieuprestatie. Woorden als “milieuvriendelijk”, “groen”, “eco”, “natuurlijk” en “duurzaam” zonder nadere onderbouwing zijn niet langer toegestaan.
- CO₂-compensatieclaims worden als misleidend aangemerkt. Beweren dat een product “klimaatneutraal” of “CO₂-neutraal” is op basis van het afkopen van uitstoot via compensatieprojecten mag niet meer als verkoopargument.
- Zelfbedachte keurmerken zijn verboden. Een duurzaamheidslabel moet berusten op een erkende certificeringsregeling of door de overheid zijn vastgesteld. Het zelfontworpen “groene blaadje” op een verpakking is straks een overtreding.
- Toekomstclaims vereisen een concreet plan. “Klimaatneutraal in 2030” is alleen toegestaan met een realistisch, publiekelijk toetsbaar implementatieplan.
Wat betekent dit voor ondernemers?
De nieuwe regels raken elke ondernemer die producten of diensten aan consumenten aanbiedt — van webshops en kledingmerken tot energiebedrijven, voedselproducenten en dienstverlenende bedrijven. Het maakt daarbij niet uit waar het bedrijf is gevestigd: wie producten op de Europese markt brengt, valt onder de regels.
Concreet betekent dit dat ondernemers hun website, webshop, verpakkingen, sociale media, offertes en marketingmateriaal kritisch moeten doorlichten. Een claim als “duurzaam bezorgd” of “100% duurzaam” is straks juridisch kwetsbaar als daar geen bewijs bij is. “Gemaakt van 80% gerecycled materiaal” overleeft de wet wel — die claim is specifiek, meetbaar en controleerbaar.
De ACM handhaaft al — ook nu
Belangrijk om te weten: de ACM handhaaft duurzaamheidsclaims al op basis van de bestaande regels voor oneerlijke handelspraktijken. In de afgelopen jaren heeft de ACM meerdere keren opgetreden tegen bedrijven die met vage of niet-onderbouwde groene beloften adverteerden. De ACM heeft daarvoor een eigen Leidraad Duurzaamheidsclaims gepubliceerd, met als kerneis: claims moeten juist, duidelijk, concreet en volledig zijn, en ondersteund door bewijs.
De nieuwe Europese richtlijn maakt proactieve onderbouwing — het bewijs moet er zijn vóórdat de claim wordt gedaan — tot de expliciete wettelijke norm. Dat is een verschuiving van “achteraf kunnen uitleggen” naar “vooraf kunnen bewijzen”.
Wat moeten ondernemers nu doen?
Met minder dan drie weken te gaan, is actie geboden. Een praktisch stappenplan:
- Inventariseer alle groene uitingen: website, productpagina’s, verpakkingen, sociale media, e-mailhandtekeningen en offertesjablonen.
- Leg per claim het bewijs ernaast — vóórdat u de claim maakt. Is er geen bewijs? Herformuleer of schrap de claim.
- Controleer keurmerken en badges: zijn ze gecertificeerd door een erkende instantie, of zelfbedacht?
- Vervang generiek door concreet: niet “duurzaam shirt”, maar “shirt van 80% gerecycled polyester”.
- Leg een intern proces vast voor het beoordelen van nieuwe marketinguitingen op duurzaamheidsclaims.
Een kans, niet alleen een risico
Wie zijn duurzaamheidsverhaal concreet en bewijsbaar maakt, onderscheidt zich in een markt waar vagere concurrenten moeten zwijgen. De nieuwe wet dwingt tot transparantie — en transparantie wint uiteindelijk het vertrouwen van consumenten. Bedrijven die hun groene beloften al kunnen onderbouwen, hoeven de deadline van 27 september niet te vrezen.
De handhaving ligt bij de ACM, maar ook bij de Reclame Code Commissie, waar consumenten en concurrenten laagdrempelig klachten kunnen indienen. Reputatieschade is daar vaak de feitelijke sanctie — nog voordat er een boete is opgelegd.
Conclusie
Vanaf 27 september 2026 is “duurzaam” geen marketingwoord meer, maar een juridische belofte die hard gemaakt moet worden. Ondernemers die hun website en verpakkingen nog niet hebben doorgelicht op vage milieuclaims, hebben daarvoor nog negentien dagen. De ACM handhaaft al op de bestaande norm — de nieuwe Europese regels maken het alleen maar explicieter: eerst bewijzen, dan beloven.
De informatie in dit artikel is van algemene aard en geen juridisch advies.
